Opis
problemu

Dlaczego marketing internetowy wymaga wsparcia prawnego

Marketing online łączy w sobie kilka reżimów prawnych jednocześnie: ochronę konsumentów, ochronę danych osobowych, prawo zwalczania nieuczciwej konkurencji, prawo autorskie oraz – coraz częściej – regulacje unijne dotyczące usług cyfrowych i platform. Kampania, która wygląda niewinnie z perspektywy marketingowej, może naruszać kilka przepisów jednocześnie: od braku oznaczenia reklamy, przez nielegalne pozyskanie zgody marketingowej, po nieuczciwą praktykę rynkową w rozumieniu ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Jak legalnie oznaczać treści reklamowe i współprace z influencerami

Prezes UOKiK opublikował rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych publikowanych przez influencerów, wskazując m.in., że:

• każda płatna współpraca lub materiał otrzymany od marki musi być oznaczony w sposób jasny i widoczny dla odbiorcy, najlepiej na początku materiału, a nie wyłącznie w rozwiniętym opisie,
• oznaczenia typu „#ad”, „#reklama”, „#współpraca” powinny być czytelne i niezależne od zaawansowanych ustawień platformy (np. samo oznaczenie „Partnerstwo płatne” udostępniane przez platformę społecznościową może nie być wystarczające, jeśli nie jest wystarczająco widoczne),
• ukryty marketing (tzw. cryptomarketing), czyli prezentowanie treści reklamowej jako niezależnej opinii, stanowi nieuczciwą praktykę rynkową zagrożoną karą administracyjną nakładaną przez Prezesa UOKiK bezpośrednio na influencera lub zlecającego kampanię przedsiębiorcę.

Marka zlecająca kampanię powinna zawrzeć z influencerem umowę precyzującą obowiązek oznaczenia treści, zakres praw do wykorzystania materiału, a także zasady odpowiedzialności za treści niezgodne z prawem lub wprowadzające w błąd.

Zgody marketingowe – jak zbierać je zgodnie z prawem

Wysyłka informacji handlowej drogą elektroniczną (e-mail, SMS, powiadomienia push) oraz prowadzenie marketingu bezpośredniego za pomocą telekomunikacyjnych urządzeń końcowych wymaga uprzedniej zgody odbiorcy – wynika to z ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz z art. 172 ustawy Prawo telekomunikacyjne.

Prezes UOKiK i Prezes UODO regularnie prowadzą postępowania dotyczące niezgodnego z prawem pozyskiwania zgód marketingowych, m.in. w formie domyślnie zaznaczonych checkboxów – praktyka ta jest uznawana za sprzeczną z wymogiem dobrowolnej i jednoznacznej zgody.

Cookies i marketing – co zmieniła praktyka ostatnich lat

Wykorzystywanie plików cookies i podobnych technologii do celów marketingowych (retargeting, profilowanie, pomiar konwersji) wymaga zgody użytkownika na zasadach analogicznych do zgody marketingowej – wynika to z art. 173 Prawa telekomunikacyjnego w związku z RODO.

Urząd Ochrony Danych Osobowych oraz krajowe organy ds. konkurencji w UE coraz częściej kwestionują tzw. „dark patterns” – interfejsy zaprojektowane tak, by utrudnić odmowę zgody, np. poprzez kontrastowe przyciski faworyzujące „akceptuj” względem „odrzuć”.

Sprzedaż na platformach (marketplace) – o czym trzeba pamiętać

Sprzedając na Allegro, Amazon czy innych platformach, przedsiębiorca pozostaje w pełni odpowiedzialny za zgodność swojej oferty z prawem konsumenckim, niezależnie od regulaminu samej platformy. Kluczowe obszary ryzyka:

• Informacje o cenie – zgodnie z nowelizacją wdrażającą dyrektywę Omnibus (2019/2161), przy obniżce ceny sprzedawca musi wskazać najniższą cenę towaru z okresu 30 dni przed wprowadzeniem obniżki, a nie tylko cenę „przed promocją” ustaloną dowolnie.
• Opinie o produktach – jeśli sprzedawca prezentuje opinie klientów, musi wskazać, czy i w jaki sposób weryfikuje, że pochodzą one od osób, które faktycznie nabyły lub używały produktu; publikowanie fałszywych opinii lub zlecanie ich pisania stanowi nieuczciwą praktykę rynkową.
• Wyszukiwarki i wyniki wyszukiwania – jeśli sprzedawca płaci za lepsze pozycjonowanie oferty w wynikach wyszukiwania platformy, fakt ten może podlegać obowiązkom informacyjnym wynikającym z przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych i rozporządzenia P2B.
• Odpowiedzialność za zgodność towaru z umową – rękojmia i uprawnienia konsumenta z tytułu niezgodności towaru z umową obciążają sprzedawcę, a nie operatora platformy, chyba że przepisy szczególne (np. dotyczące odpowiedzialności platform na gruncie DSA) stanowią inaczej w konkretnym przypadku.

Marketing e-mailowy i remarketing a RODO

Poza wymogami Prawa telekomunikacyjnego, wykorzystanie danych osobowych w kampaniach e-mailowych, remarketingowych czy w lookalike audiences na platformach reklamowych wymaga:

• wskazania podstawy prawnej przetwarzania (zwykle zgoda lub uzasadniony interes administratora – w zależności od kontekstu i skali profilowania),
• zapewnienia możliwości łatwego wycofania zgody / wniesienia sprzeciwu na dalszym etapie (np. link „wypisz się” w każdej wiadomości marketingowej),
• weryfikacji, czy narzędzia marketingowe (np. Meta Ads, Google Ads, platformy do e-mail marketingu) działają na podstawie właściwie zawartej umowy powierzenia przetwarzania danych lub innego uzgodnienia zgodnego z RODO, w tym w zakresie transferu danych poza EOG.

Podsumowanie

Marketing internetowy i sprzedaż na platformach wymagają jednoczesnego uwzględnienia prawa konsumenckiego, ochrony danych osobowych, zwalczania nieuczciwej konkurencji oraz coraz liczniejszych regulacji unijnych dotyczących platform i usług cyfrowych. Przed uruchomieniem kampanii marketingowej, wdrożeniem systemu zgód czy rozpoczęciem sprzedaży na nowej platformie warto zweryfikować zgodność działań z aktualnym stanem prawnym – zwłaszcza że praktyka decyzyjna UOKiK i UODO w tym obszarze zmienia się dynamicznie.

Planujesz kampanię marketingową, współpracę z influencerami lub wejście na nową platformę sprzedażową i chcesz zweryfikować zgodność z prawem? Zapraszam do kontaktu w celu ustalenia zakresu wsparcia.